Marco Küchler is expert op het gebied van e-commerce (verkoop op afstand), online advertising (SEA), zoekmachine optimalisatie (SEO), direct marketing en telemarketing.»archief december 2006
Tijd voor de balans: top 10 trends 2006
Het is 31 december 2006 en dus tijd om de balans op te maken van de voorspellingen waaraan ik me eind december 2005 heb gewaagd over de top 10 marketing trends van 2006. Om te beginnen met de afsluiting van die voorspelling, ik schreef dat in 2004 weblog (blog) het belangrijkste woord was, gevolgd door podcast in 2005 en dat in 2006 vodcast het belangrijkste woord zou worden. Wel, het woord vodcast is nooit echt doorgebroken maar hetgene dat met dit woord bedoeld wordt is op een grootse manier doorgebroken: als we denken aan video op internet hoef ik alleen maar YouTube te noemen om dit punt te bewijzen.
Wat waren mijn andere voorspellingen voor de top 10 marketing trends voor 2006?
Ik noem ze hieronder en geef in vet mijn beoordeling:
1. Alle marketing zal steeds meer interactief worden, waarbij het succes van marketing naast de invloed op omzet en winst ook afgemeten zal worden op de mate van kwalitatieve interactie met klanten.
Beoordeling: interactieve marketing is in 2006 eindelijk aan zijn doorbraak begonnen, gezien de interactieve marketing congressen en boeken die onder die noemer verschijnen. Maar we staan nog steeds aan het begin omdat de gevestigde marketing en reclame sector onvoldoende interactieve marketing kennis heeft en geen financieel belang heeft bij de doorbraak van interactieve marketing.
2. Marketing communicatie moet relevant zijn. Niet relevante informatie voor de ontvanger betekent dat de zender zichzelf buiten spel plaatst. En op termijn: niet relevant = dood.
Beoordeling: dit punt is ook in 2006 nog steeds onvoldoende doorgedrongen tot bedrijven.
3. De macht verschuift nog verder naar de klant. De inhoud op internet zal merendeels door klanten gemaakt worden door weblogs, product besprekingen (reviews), forums, podcasts, vodcasts... en bedrijven zullen steeds alerter moeten zijn op dit soort feedback en er snel en adequaat op moeten reageren.
Beoordeling: met name weblogs van ontevreden klanten hebben op dit gebied veel impact gehad. De commotie rond de Dell hell weblog van Jeff Jarvis in 2005 heeft zijn uitwerking in 2006 niet gemist. Bedrijven proberen nu de online conversaties over hun merk te volgen.
4. De ontvanger gaat steeds meer de presentatie omgeving en het 'consumptiemoment' van informatie bepalen, onder andere door toenemend gebruik van RSS readers.
Beoordeling: zelfs Microsoft ziet dit inmiddels in, gezien hun recente RSS gerelateerde patent aanvraag ;-)
5. Er gaan steeds meer websites komen waarvan de content via RSS feeds en 'scraped content' van elders afkomstig is en die inkomsten genereren via publiciteit zoals Adsense. Google zal hiertegen met sancties optreden en een systeem lanceren om de 'originele bron' van 1-op-1 overgenomen informatie te bepalen.
Beoordeling: Google heeft al wel enige maatregelen genomen om Adsense inkomsten op dit soort websites moeilijker te maken, maar echte vorderingen zijn er niet gemaakt in 2006.
6. Mobiele marketing gaat doorbreken, op elke plaats, op elke tijd en met elke GSM / PDA / smart phone. Informatie nu, scan product barcode nu, bestel nu, kortingcoupon nu, betaal nu.
Beoordeling: de grote doorbraak van mobiele marketing is er in 2006 niet gekomen. Misschien 2007?
7. Affiliate marketing wordt volwassen dankzij partijen zoals TradeDoubler en ADlink. Tegelijkertijd worden bedrijven steeds voorzichtiger vanwege sommige dubieuze affiliate marketing praktijken van derden, die het bedrijfsimago beschadigen.
Beoordeling: affiliate marketing is in 2006 razendsnel gegroeid, maar is bij het merendeel van de bedrijven nog steeds onbekend.
8. Het belang van zoekmachine optimalisatie (SEO) wordt eindelijk ook door de meeste kleine en middelgrote bedrijven ingezien. Er komen veel meer SEO bedrijven, maar pas na enkele grote SEO schandalen zal er een opschoning van de SEO sector plaatsvinden.
Beoordeling: de prijzen voor gespecialiseerde SEO diensten zijn in 2006 zeer fors gestegen, omdat de vraag groter is dan het aanbod. Maar de schoonmaak in de SEO sector moet nog komen.
9. Buzzmarketing of het professioneel creëeren en verspreiden van mond-tot-mond reclame zal zeer sterk groeien. En het wantrouwen ten opzichte van gemanipuleerde informatie zal evenredig groeien...
Beoordeling: buzz marketing op YouTube was hot in 2006, met als absolute topper de promotie van de Borat film.
10. De toename van bereik, gebruiksgemak en technische mogelijkheden van de communicatie middelen en de gelijktijdige convergentie beweging zorgt voor meer aandacht voor strategische marketing. Als iedere timmerman over de perfecte gereedschapskist beschikt, wordt zijn voorsprong op de concurrentie steeds meer bepaald door zijn visie, missie, strategie en vakkundige implementatie. Porter en Hamel & Prahalad komen versterkt terug.
Beoordeling: in 2006 heb ik deze trend niet duidelijk teruggezien, omdat de vakgenoten vaker bezig zijn over de laatste nieuwe technologie dan over de achterliggende strategie. Meer aandacht hiervoor in 2007?
VNU stopt digitale versies tijdschriften
VNU stopt met de digitale Zinio-versies van Emerce, PCM, Computer Idee en Computable. Er is te weinig belangstelling voor de digitale abonnementen en daarom zijn ze per direct gestopt, meldt Planet Multimedia. De vier titels werden digitaal verspreid via het Amerikaanse Zinio, een bedrijf met software om tijdschriften van papieren in digitale vorm om te zetten.
De VNU-bladen houden het voortaan bij de papieren uitgaven en verspreiding van nieuws via de websites.
Bron: Adformatie
Verbod drankreclame weinig effect op drankmisbruik
Voorlichtingscampagnes en verboden op drankreclames hebben weinig effect bij het terugdringen van alcoholmisbruik.
Een zeer forse verhoging van de accijns werkt wel, blijkt uit een onderzoek van het Centraal Planbureau (CPB). In Nederland is de opbrengst van de accijnzen op bier, wijn en gedistilleerd veel minder dan helft van de directe kosten van drankmisbruik. Het gaat dan om de kosten die het misbruik met zich brengt in de gezondheidszorg, voor politie en justitie, verkeersongelukken en beschadiging van eigendommen.
Regels, zoals een minimumleeftijd waarop alcohol mag worden verkocht, werken ook. Het vaker en op willekeurige tijdstippen houden van verkeerscontroles is eveneens effectief. Als er een BOB achter het stuur gaat zitten, heeft dat tot gevolg dat diens passagiers meer gaan drinken.
Bron: ANP / Adformatie
Groei Aldi en Lidl afgeremd
De groei van de Duitse harddiscounters Aldi en Lidl in Belgie blijft in het derde kwartaal van 2006 hangen op een marktaandeel van 15 procent, evenveel in 2005. Dit ondanks de opening van vele nieuwe filialen in 2006. De marktleider in Belgie, het Franse Carrefour, moest opnieuw terrein prijsgeven en zag zijn marktaandeel onder 29 procent zakken. Delhaize hield stand op 26 procent, terwijl Colruyt klom van 19,9 procent tot 20,65 procent.
Bron: De Tijd
Iedereen meer online, vooral jongeren
Jongeren winkelen en bankieren steeds vaker online. Dit is een van de uitkomsten van de jaarlijkse Internetmonitor van marktonderzoekbureau Trendbox.
De Nederlander ziet daarnaast het internet als ideaal instrument om een prijsvergelijking te maken alvorens tot aankoop over te gaan. Aldus de meest recente meting van de Internetmonitor, een onderzoek dat sinds 1995 door Trendbox wordt uitgevoerd. In de meting van 2006 zijn n=908 Nederlanders van 16 jaar en ouder ondervraagd over het gebruik van internet. Trendbox vroeg of men zelf wel eens gebruik heeft gemaakt van het internet, of dat de afgelopen week ook gebeurd is, of het internet zakelijk, prive, of beide in gelijke mate gebruikt wordt, hoe dat gebeurt, wat voor type aansluiting thuis wordt gebruikt en voor welke zaken internet doorgaans gebruikt wordt (o.a. e-mailen, chatten, financiele transacties, aankopen, etc.). De uitkomsten zijn daarnaast aangevuld met informatie uit het Life & Living onderzoek, een continue trendmonitor waarmee kennis, houding en gedrag van de Nederlander in kaart wordt gebracht.
Wat blijkt: Vorig jaar gaf al iets meer dan 60 procent van de Nederlandse internetters aan dat men online bankiert, maar inmiddels is dat percentage opgelopen tot 71 procent. In het bijzonder onder jongeren tot 25 jaar is een sterke groei waarneembaar. Een jaar geleden zei nog iets minder dan de helft van alle 16-24 jarigen de bankzaken op deze wijze te regelen, maar in een jaar tijd is dat percentage gestegen naar 74 procent. Projectleider Andre Slager van Trendbox concludeert dat minder mensen moeite hebben hun bankgegevens op internet in te voeren. 'Men werpt de schroom van zich af. We zien het gehele internetgebruik nog steeds stijgen. De stijging van bankieren en winkelen via het web is wel opvallend. Bij andere toepassingen, zoals e-mail en chat, is geen stijging te zien.'
Het bestellen en kopen van producten via het net heeft eveneens aan populariteit gewonnen. Ruim de helft (52 procent) van iedereen die online is koopt wel eens iets op virtuele wijze. Een jaar geleden lag dat percentage nog op 44 procent terwijl in 2003 slechts een kwart van de online populatie het aandurfde om online te winkelen. Slager: �Ook hier zien we dat de groei grotendeels is toe te schrijven aan de jonge internetters.� Het aantal jongeren dat wel eens iets online koopt is in een jaar 13 procentpunt gestegen tot 52 procent. Onder 25-49 jarigen is dit 60 procent, bij 65-plussers shopt nog maar 23 procent online.
Bron: Marketing Online
Reclame eisen van 50-plussers
Uit het onderzoek "50+: speciale communicatie een must?" van het 50+ Expertisecentrum, een initiatief van het tijdschrift ZIN, de NCRV en de NCRV-gids, blijkt dat 50-plussers specifieke eisen stellen aan de reclame die op hen gericht is. Het onderzoek biedt inzicht in hoe de 50-plusser in het leven staat, aankijkt tegen werken, zich verbonden voelt met jongere generaties en hoe deze groep reclame beleeft.
50-plussers zeggen reclame vooral op prijs te stellen als die herkenbaar is. Ze willen daarin graag gewone mensen zien, die een afspiegeling zijn van de maatschappij.
Daarnaast is het van belang dat reclame informatief en begrijpelijk is en bij voorkeur het product toont. Bovendien waarderen 50-plussers humor in reclame-uitingen. De 50-plusser staat nog midden in de maatschappij. Zo denkt ruim de helft van de werkende 50-plussers nog niet aan stoppen. De verwachting is dat we steeds langer moeten doorgaan met werken, maar is dat erg? Van hen die wel gestopt zijn met werken, was 70 procent achteraf liever langer doorgegaan met werken. De meest stimulerende voorwaarden om langer door te gaan met werken zijn: de mogelijkheid om minder uren te kunnen werken en werktijden flexibeler te kunnen indelen.
De 50-plusser zegt kritisch te staan ten opzichte van reclame, maar heeft er wel degelijk aandacht voor. Bij een grote aankoop let ruim de helft extra op reclame. Hoewel 54 procent reclame irritant zegt te vinden, is men niet bereid (56 procent) extra te betalen voor tijdschriften zonder reclame. Herkenbaarheid heeft grote positieve invloed op de waardering van reclame. Dat blijkt wel uit het feit dat 69 procent stelt liever een gewone Nederlander te zien, met wie men zich kan identificeren, dan een Bekende Nederlander. Irritatie heeft de grootste negatieve invloed op de waardering van reclame.
De 50-plusser weet ook precies aan te geven wat de voornaamste verbeterpunten voor reclame zijn.
- Zorg voor echte reclame, toon producten zoals ze zijn. Zeg gewoon wat het is, zonder blabla eromheen.
- Toon herkenbare situaties, echte mensen. Maak reclame herkenbaar, toon mensen met buikjes en rimpels.
- Hou reclame begrijpelijk. Reclame zou begrijpelijker en directer moeten zijn, vaak is er geen touw aan vast te knopen.
- Gebruik humor. Zorg voor reclame waarbij je een glimlach om je mond krijgt.
Bron: Adformatie
Onduidelijke reclame werkt niet
Advertenties en reclames die de consument laten raden naar het doel of het merk van een product, werken niet. Reclamemakers menen dat consumenten een boodschap juist beter onthouden, als ze een beetje moeite moeten doen om de betekenis te snappen, maar die theorie klopt niet, zeggen communicatiewetenschappers Paul Ketelaar en Marnix van Gisbergen. Zij deden onderzoek waarop zij volgende week aan de Radboud Universiteit in Nijmegen promoveren.
Het effect van de steeds populairder wordende raadselachtige advertenties was nog nooit eerder onderzocht, aldus de Nijmeegse universiteit. Ketelaar en Van Gisbergen manipuleerden bestaande advertenties en registreerden oogbewegingen van mensen die de boodschappen lazen.
Lezers bleken nauwelijks tijd besteden aan advertenties die onduidelijk zijn. Ze doen helemaal geen moeite om erachter te komen wie de afzender van zo'n raadselachtige boodschap is. Verder waarderen ze het merk dat zich met zo'n advertentie profileert ook minder.
Raadselreclames zijn in 25 jaar tijd snel toegenomen, aldus de onderzoekers. De meeste onbegrijpelijke boodschappen bestaan uit een chic, sfeervol plaatje met weinig of helemaal geen tekst. Soms bevat de advertentie alleen een logo van de producent als aanduiding waar het over gaat. Maar de consument vindt zo'n advertentie alleen maar moeilijk en helemaal niet intrigerend.
Bron: ANP /Adformatie
Digitale kloof in Belgie bestaat
Uit een representatieve enquete bij meer dan tienduizend Belgen tussen de 16 en de 74 jaar blijkt dat op dit ogenblik iets meer dan één op de twee huishoudens een computer heeft. 60 procent van de mannen en 75 procent van de vrouwen tussen 55 en 74 jaar bezitten echter geen computer. Ook is er een digitale kloof als men kijkt naar het opleidingsniveau. Bijna 60 procent van de laaggeschoolden gebruikte nog nooit internet tegenover 10 procent van de hooggeschoolden. Meer zelfs; tweederde van zij die op dit ogenblik niet studeren, niet werken én niet werkzoekende zijn, heeft nog nooit gesurft.
In het zuiden van Belgie heeft meer dan een derde van de inwoners nog nooit een computer gebruikt. In Vlaanderen is dat 25 procent, in Brussel 23 procent. Meer dan vier op tien Walen zijn niet vertrouwd met het internet tegenover drie op tien Vlamingen.
Lees hier meer over de digitale kloof in Belgie
Bron: 6 minutes
Reclamebestedingen China groter dan VS
China haalt reeds in 2006 de Verenigde Staten in als het gaat om de bijdrage wereldwijd aan advertising. Daarmee is China het land met de hoogste mediabestedingen ter wereld, zo voorspelt Adam Smith, directeur van Group M. Smith zei dit op een mediaconferentie georganiseerd door investeringsbank Credit Suisse. Hij meldde verder te verwachten dat de mediabestedingen wereldwijd komend jaar niet meer zullen toenemen dan in 2006, namelijk 5,3 procent. Voor 2007 verwacht hij een groei van 5 procent. Ook meldde hij dat tv het grootste blijft, maar dat internet weer het hardste zal groeien. ‘Vooral in West-Europa zullen de tv-budgetten steeds meer verplaatst worden naar internet.’
Universal McCann komt eveneens met cijfers over reclamebestedingen. Het bureau meldt dat advertising in de VS in 2006 in totaal 285,1 miljard dollar bedraagt, een stijging van 5,2 procent. Wereldwijd is dat bijna 600 miljard, een groei van 5,3 procent, zoals ook Group M dat heeft becijferd. Voor komend jaar wordt ook bij UM een afvlakkende groei verwacht.
Bron: Adformatie
Slechte service belangrijkste oorzaak klantenverloop
Van alle Nederlanders die weggaan als klant bij een bedrijf vanwege een slechte klantervaring, wil dertig procent geen zaken meer doen met dat bedrijf. Nooit meer, wat het bedrijf ook probeert. Dat blijkt uit onderzoek van RightNow Technologies onder 962 Nederlanders van 16 jaar en ouder.
Veel bedrijven doen hun best om nieuwe klanten te winnen. Het is echter algemeen bekend dat het bevorderen van de klantloyaliteit door een consistente en goede klantervaring bedrijven onderscheidend vermogen kan opleveren. Terwijl veel bedrijven nieuwe klanten werven met marketing- en salesactiviteiten, verliezen ze ook veel klanten door slechte klantloyaliteitsprogramma's. Uit de onderzoeksresultaten van RightNow is af te leiden dat sommige bedrijven hierdoor structureel miljoenen euro's per jaar aan omzet mislopen. Een goede klantervaring is voor veel Nederlanders een belangrijke reden om loyaal te blijven aan een bedrijf. Van alle respondenten vindt maar liefst 82 procent een goede klantenservice erg belangrijk tot heel erg belangrijk om zaken te blijven doen met een bedrijf. Vijfenzeventig procent geeft aan een goede prijs erg tot heel erg belangrijk te vinden. De Nederlander lijkt daarmee kwaliteit boven prijs te stellen.
De overheid en energie- en nutsbedrijven scoren het slechts bij de Nederlander als het gaat om de tevredenheid over de klantervaring. Meer dan één op de drie Nederlanders (35 procent) is ontevreden over de service van de overheid, 32 procent is ontevreden over de service van energie- en nutsbedrijven. De reisbranche en de detailhandel scoren het best als het gaat om de tevredenheid over de klantenservice met respectievelijk 82 procent en 79 procent tevreden klanten. De zorgverzekeraars scoren relatief goed met 19 procent ontevreden klanten over de klantenservice.
Gevraagd naar de grootste bronnen van frustratie, geven de ondervraagden aan zich het meest te storen aan telefonische keuzemenu's waarin men niet verder komt (87 procent), inconsequente of onjuiste informatie (87 procent), en lange wachttijden bij de klantenservice (86 procent). Hoe vervelend een slechte klantenservice kan zijn, blijkt wel uit het feit dat veel Nederlanders liever een ander karweitje zouden opknappen als ze de keuze hebben. Zo antwoordt 37 procent van de respondenten dat ze liever het huis zouden schoonmaken dan een slechte service te ervaren. Eén op de vier Nederlanders (24 procent) gaat liever op bezoek bij de schoonfamilie en bijna één op de vijf (19 procent) gaat nog liever naar de tandarts.
Erik Goëtjes van RightNow Technologies: "Echt verontrustend is dat een aanzienlijk deel van de klanten die weggaan door een slechte klantenservice, zegt definitief nooit terug te keren als klant. Van de eenmaal vertrokken klanten is 30 procent niet meer terug te winnen, wat het bedrijf ook probeert. Een goede strategie voor het bieden van een optimale klantervaring, getuigt van een toekomstvisie en is essentieel om zaken met bestaande klanten te blijven doen." Marktonderzoeksbureau Team Vier voerde het Customer Experience Survey uit in opdracht van RightNow Technologies. In totaal werden 962 personen in Nederland van 16 jaar en ouder ondervraagd.
Bron: Sales Online
Aantal bezoekers nieuwssites verdubbeld
Online nieuwssites hebben het aantal bezoekers zien verdubbelen sinds 2004. Dit blijkt uit Visiscan metingen van online onderzoeksbureau Multiscope. De Nederlandse internetgebruiker waardeert de websites in dit segment ook duidelijk hoger dan gemiddeld. De bezoekersaantallen van de top 10 websites binnen het segment Nieuws Algemeen zijn sterk gestegen in de periode tussen juli 2004 en september 2006. Daarnaast zijn de bezoekers ook bovengemiddeld tevreden over de sites in dit segment. Zij waarderen de nieuwssites met het rapportcijfer 7,2. Het gemiddelde voor Nederlandse websites ligt op 6,9.
Nu.nl is marktleider in het segment met ongeveer 4 miljoen unieke bezoekers. De sterke positie van de website blijkt ook uit de hoge waardering (7,7). Bijna 50% van de ondervraagden noemt Nu.nl daarnaast spontaan wanneer men wordt gevraagd een nieuwssite te noemen. Ook de zakelijke poot van Nu.nl (NU Z) heeft inmiddels een positie verworven in de top 20 nieuwssites.
Kranten hebben nog altijd een sterke positie in het nieuws segment. Het bereik van Telegraaf.nl (positie 2), Ad.nl (positie 3), Volkskrant.nl (positie 8) en Nrc.nl (positie 9) lijkt zich de afgelopen maanden echter te stabiliseren. Een opvallende groeier is Elsevier.nl. De website groeide in de afgelopen twee jaar van enkele honderdduizenden bezoekers naar 1,8 miljoen in september 2006.
Bron: Persbericht Multiscope
Internet zorgt voor nieuws en post
Bijna zestig procent van de 10,5 miljoen frequente internetters gebruikte in 2006 het internet voor mediazaken zoals de krant lezen, radio luisteren of tv kijken. Ook vervangt het voor een groot deel de schriftelijke post. Dat blijkt uit onderzoek van het CBS. Nieuws wordt steeds vaker digitaal verspreid. Inmiddels leest of download 43 procent van de internetgebruikers kranten en nieuwsbladen via internet. Vergeleken met 2005 is dit een toename van acht procentpunt.
Mannen lezen vaker kranten en nieuwsbladen via internet dan vrouwen. In 2006 doet 48 procent van de mannelijke internetters dit, tegen 38 procent van de vrouwen. Qua leeftijd zijn het vooral de internetters van 25 tot 45 jaar die het nieuws digitaal lezen.
De computer en het internet zetten het traditionele tv-kijken steeds meer onder druk. In 2006 luistert of kijkt 35 procent van de internetters ook via internet naar radio of tv. Dit is een stijging van negen procent ten opzichte van 2005. Van vrijwel de helft van alle 12- tot 25- jarige internetgebruikers is radio luisteren en tv kijken één van de internetactiviteiten.
Met de komst van het internet schiet het versturen van poststukken zoals brieven en kaarten er steeds vaker bij in. Zeven procent van de internetters vervangt hun postzaken vrijwel volledig via internet of e-mail, 21 procent doet dat grotendeels. Ook hier zijn het vooral de jongeren van 15 tot 25 jaar die overstappen op internet.
Bijna dertig procent van de internetters is nog helemaal niet overgestapt op het digitale postverkeer. Vooral internetters boven de 55 jaar zijn hier nog niet aan toe.
Bron: CBS / Sales Online