Marco Küchler is expert op het gebied van e-commerce (verkoop op afstand), online advertising (SEA), zoekmachine optimalisatie (SEO), direct marketing en telemarketing.»archief december 2005
Grotere klanten leveren meer winst op
Uit onderzoek van Lynette Ryals, verbonden aan de Cranfield School of Management, bij twee verzekeringsmaatschappijen blijkt dat grotere b-to-b klanten meer winst opleveren dan kleine b-to-c klanten. Een van de twee verzekeraars richtte zich op de b-to-b-markt en had vooral grote zakelijke klanten. Het tweede bedrijf, van huis uit een bank, was werkzaam in de b-to-c-markt. Via een kosten-batenanalyse, waarin klantopbrengsten nauwkeurig werden afgezet tegen de klantspecifieke kosten (o.a. de werving en van het behoud van de klant), berekende zij individuele lifetime klantwaarden, dus genomen over de gehele duur van een klantrelatie. Daarbij bleek dat werken met grotere klanten uiteindelijk winstgevender is dan zich richten op een markt die voornamelijk bestaat uit kleinere klanten. Ryals pleit ervoor om bij CRM de berekening van klantwaarde centraal te stellen. Zij ziet vergroting van de klantwaarde als de belangrijkste stimulans om meer klantgericht te gaan werken.
Bron: Journal of Marketing
CRM: meer dan alleen techniek
Customer Relationship Management (CRM) is groot geworden door de opkomst van de informatietechnologie. Dat is de reden waarom veel marketeers het begrip in de eerste plaats een technische invulling geven. Zoals bij direct mail, klantendatabase en callcenter: allemaal zaken waarin informatietechnologie wordt toegepast. Maar deze focus op de techniek is de belangrijkste ooorzaak van het feit dat CRM vaak niet tot meer succes leidt. Volgens Adrian Payne en Pennie Frow van Cranfield University is het hoog tijd voor een meer strategische, procesgeoriënteerde benadering van CRM.
Daarin draait het om een vijftal samenhangende processen die elkaar voortdurend beïnvloeden:
1. De ontwikkeling van de strategie, zowel de bedrijfsstrategie (o.a visie en omgeving) als de klantstrategie (bestaand en potentieel klantenbestand, eventuele segmentering).
2. Het waardescheppend proces (wat betekenen wij voor de klant en wat betekent de klant voor ons? Hoe houden we winstgevende klanten zo lang mogelijk vast?)
3. Een strategie om langs verschillende kanalen winstgevende klanten te benaderen.
4. Het managen van informatie (het verzamelen, samenvoegen en gebruiken van relevante klantinformatie).
5. Prestatiemeting (voldoet CRM aan de gestelde kwaliteitseisen en draagt het bij aan de strategische doelen?).
Bron: Journal of Marketing (via Marketing Online)